Jak promować uczelnie wyższe

jak promowac szkoly wyzsze

Czy reklama uczelni jest konieczna? Jak reklamować uczelnię wyższą? Można się pokusić o stwierdzenie, że niektórych tak naprawdę wcale nie trzeba. Wystarczy usłyszeć 'Uniwersytet Jagielloński' i już każdy maturzysta pragnie tam studiować. Co jednak można zrobić, gdy dana szkoła wyższa nie posiada renomy? Jak reklamować uczelnię wyższą, która nie zachęca atrakcjami miasta studenckiego lub dopiero co powstała?

Moje badanie z udziałem polskich i angielskich uczelni wykazało interesujace podobieństwa i różnice w postrzeganiu elementów składających się na wizerunek i reklamę szkół wyższych. W badaniu uwzględniono wyniki ankiet internetowych rozesłanych do administratorów uczelni (specjalistów, zajmujących się głównie marketingiem i/lub public relations oraz rekrutacją studentów) z 20 uczelni niepublicznych w Polsce i 16 uniwersytetów w Wielkiej Brytanii (większość instytucji finansowana przez rząd i obowiązkowe opłaty za studia). Główne pytania badawcze brzmiały następująco:

  • jak ważne są poszczególne atrybuty szkoły przy budowaniu jej wizerunku?
  • jak skuteczne są różne metody marketingu stosowane w sektorze edukacji?

Wizerunek szkoły wyższej - znaczenie poszczególnych cech szkół wyższych dla ich wizerunku i promocji

W pierwszej części badania, respondenci z obydwu krajów, mając do wyboru 20 cech, niemalże jednomyślnie wybrali kadrę nauczającą (oraz jakość nauczania) jako najważniejszy element budujący wizerunek szkoły. Co ciekawe, tradycja i wiek uniwersytetu odegrały w tym badaniu najmniejszą rolę w promowaniu wizerunku uczelni wyższej. Z odpowiedzi na pytania otwarte wynika, że dla brytyjskich respondentów nauczyciele to niejednokrotnie „gwiazdy”, mający duży wpływ na satysfakcję studenta, i w konsekwencji marketing szeptany. Okazuje się, że, w rzeczywistości, gdy w grę wchodzi rozprzestrzenianie się reputacji o uczelni drogą elektroniczną (np. poprzez Facebook, Twitter etc.) nie warto ryzykować niezadowolenia studenta. Podobnie, dla strony polskiej, kadra nauczająca odegrała najważniejszą rolę w budowaniu reputacji uczelni, nawet, jeśli dana szkoła nie posiada dobrze wyposażonych sal i materiałów edukacyjnych, jak zauważył jeden z ankietowanych. Polscy respondenci zwrócili uwagę na znaczenie współpracy z pracodawcami jak również profesjonalnej obsługi studenta, jako domeny uczelni prywatnych w Polsce. Wypowiedzi strony brytyjskiej wskazywały również na istotne znaczenie działalności badawczej w kreowaniu wizerunku szkoły. W Wielkiej Brytanii jest to niejednokrotnie karta przetargowa przy wyborze uczelni (wiodące uniwersytety w UK, Russell Group, poszczycić się mogą wybitnymi osiągnięciami w dziedzinie badań i współpracy z biznesem). Działalność badawcza, podobnie jak wykwalifikowana kadra to istotne elementy promocji uczelni. Wg respondentów historia i tradycja szkoly, chociaż stanowią pożądany element wizerunku, nie są kluczowe w budowaniu i komunikowaniu wizerunku; mogą go wyłącznie uzupełniać.

 

Skuteczność poszczególnych technik marketingowych

Drugi etap badania obejmował ocenę narzędzi marketingowych pod względem skuteczności działań w budowaniu wizerunku i promocji uczelni. Strona WWW okazuje się najskuteczniejszym środkiem transmisji wizerunku uczelni, dla obydwu grup respondentów. Promocja uczelni drogą rekomendacji „word of mouth” to równie skuteczny sposób reklamy uczelni. Z komentarzy udzielonych przez respondentów, wynika dalej, że środowisko internetowe to coraz bardziej istotny kanał przekazu wizerunku szkoły, jako że większość przyszłych studentów używa właśnie Internetu. Co więcej, dla brytyjskiej strony liczył się również fakt, że za pomocą strony WWW wizerunek uczelni dociera również do zagranicznych studentów, którzy stanowią ważną grupę docelową i procent społeczności studenckiej na angielskich uczelniach. Wybór tego narzędzie uznano niejednokrotnie za oczywisty w digital age. Podobnie przekaz słowny, i coraz to popularniejsze wśród młodych ludzi social media (portale społecznościowe) zyskały miano skutecznych w tym badaniu. Dla polskich badanych, zaangażowanie studentów w kampanie na rzecz budowania wizerunku uczelni, okazuje się równie ważne, a z udzielonych odpowiedzi wynikało, że studenci mogą z powodzeniem kształtować wizerunek uczelni. Do najmniej skutecznych sposobów promocji, badani zaliczyli, promocję w gazetach czy w radiu, określając ją, jako bardzo kosztowną i coraz mniej skuteczną w walce o studenta. Podobnie, respondenci uznali, że email marketing może być postrzegany, jako spam lub nie trafiać do odpowiedniej grupy docelowej. Dodatkowo, brak doświadczenia w rozwijaniu relacji z absolwentami, został przez kilku polskich respondentów zakwalifikowany do nieskutecznych form marketingu. 

 

Wyzwania dla wizerunku uczelni wyższych

W tej części badania, respondenci zostali poproszeni o wskazanie wyzwań dla wizerunku uczelni w obydwu krajach. Brytyjscy respondenci w przeważającej większości wskazali na planowane zniesienie wsparcia finansowego ze strony rządu i w konsekwencji podniesienie opłat za studia. Równocześnie stale rosnąca konkurencja ze strony innych uczelni wyższych spowodować może bardziej intensywną walkę o studenta niż dotychczas. Polscy badani wskazali na rozwój infrastruktury internetowej i e-learningowej, jak też na globalizację i internacjonalizacje, jako pierwszoplanowe wyzwania. Dodatkowo pojedyncze odpowiedzi sugerowały, że relacje z absolwentami, inwestycje w badania, edukacja językowa i problemy demograficzne to rosnące wyzwania dla szkół wyższych w Polsce; coś, na co Brytyjczycy już dawno zwrócili uwagę. Czego się, zatem możemy nauczyć od siebie w kwestii kreowania wizerunku szkoły wyższej? Co możemy poprawić? Podsumowując, ankietowani administratorzy uczelni w obydwu państwach podkreślają znaczenie czynnika ludzkiego, czyli wykwalifikowanej kadry – „gwiazd”–, która odgrywa najważniejszą rolę w kształtowaniu wizerunku. Z kolei, jeśli chodzi o używanie Internetu, to w badaniu tym jednomyślnie stwierdzono, że atrakcyjna i funkcjonalna strona internetowa wysuwa się na pierwszy plan przy rekrutacji studentów, a inne formy reklamy odgrywają mniejsze znaczenie w promocji uczelni.  

Promocja uczelni w Internecie

Proces i decyzja o wyborze studiów przeniosły się do sieci. Teraz jeden na dziesięciu kandydatów na studia wyszukuje potencjalne placówki szkoleniowe wyłącznie online. Ważne jest aby dotrzeć do nich za pomocą odpowiednich mediów i wyjść poza tradycyjne sposoby rekrutacyjne. Przyjrzyjmy się dzisiejszym klasom – jest tam wielu różnorodnych uczniów: pracująca matka dwójki dzieci, nauczyciel na emeryturze czy też osoba w średnim wieku, która postanowiła zmienić swój zawód. Zaawansowanie technologii sprawiło, że edukacja jest teraz bardziej dostępna i nie wymaga tak wiele czasu jak wcześniej, a studentom przynosi większe efekty. Nawet dla „tradycyjnych” uczniów technologia zmieniła, to jak czytają i uczą się.  Nowe cyfrowe możliwości na zawsze zmieniły tradycyjny obraz szkolenia się: teraz każde miejsce z dostępem do internetu jest potencjalnym miejscem do nauki. Nie tylko sposób w jaki ludzie studiują uległ zmianie dzięki technologii; także to jak potencjalni studenci szukają, odkrywają i wybierają instytucje, kursy. I z tym pogodzić muszą się marketerzy.

Ogólny popyt na edukację wciąż jest silny. Jak wykazują analizy Google, wyszukiwanie zapytań związanych z edukacją z roku na rok rośnie. 77 procent osób ubiegających się o studia odwiedzi szkolną stronę internetową przynajmniej dwa tygodnie lub dwa miesiące przed ostateczną decyzją. Wypełnienia odpowiedniego formularza i wyrażenie przez to zainteresowania,owszem, będzie sukcesem dla marketera, lecz jedynie krótkoterminowym. Kluczowe jest umożliwianie potencjalnym uczniom doświadczenia wszystkich unikalnych aspektów, które oferuje szkoła. Do kluczowych kwestii w dotarciu do potencjalnych kandydatów na studia należą:

 

  • Wyszukiwania online
  • Produkcja video, które pokaże przyszłym studentom naprawdę jaka jest szkoła i które dogłębnie ilustruje dlaczego dana szkoła jest wyjątkowa. Ludzie poszukujący szkół coraz częściej oglądają filmiki, w celu zebrania o nich informacji. W dodatku razem ze wzrostem liczby wyświetleń danego filmu, rośnie ilość potencjalnych studentów, a uczelnia staje się bardziej znana.
  • Potencjalni uczniowie mają tendencję do odwiedzania najpierw strony internetwowej szkoły na swoich smartfonach, by później zrobić to raz jeszcze w celu wyszukania większej ilości informacji. Zatem można dopasować stronę na telefony komórkowe i skupić się na trzech zakładkach np: video, zakładce o oferowanych zajęciach oraz krótkiego formularza kontaktu, który umożliwia wygodny kontakt czy też szybkie zadanie pytania.

Konieczne jest zamieszczanie programu uczelni tak, by był on dostępny i czytelny na wielu urządzeniach - od komputerów stacjonarnych po telefony i tablety. Jak wynika z badania Google, nimalże połowa potencjalnych uczniów mobilnie wyszukuje szkoły wyższe (w zależności od kraju). Warto zatem przysiąść do zoptymalizowania stron i zamieszczenia odpowiednich treści oraz ze skorzystania z nowych technologii reklamowych, które pozwalają dotrzeć do potencjalnych uczniów skuteczniej i efektywniej. Mimo że trudno jest przewidzieć jak zmieni się obraz szkolnictwa w nadchodzących latach, to oczywiste, że strony internetowe zostają na stałe. Pytaniem jest: Jak dotrzeć do studentów w Internecie i rekrutować tych, co szkołę i kurs ukończą? Uczelniami, które pozostaną w centrum zainteresowania kandydatów na studia, będą te, które rozumieją na jakiej podstawie studenci ich wybierają. Szkoły coraz częściej będą też wyświetlać filmy na swoich stronach internetowych, by ukształtować percepcje i dostarczyć treści, które są odpowiednie dla wszystkich urządzeń i pomocne w dotarciu do precyzyjnej grupy targetowej. To znaczy, że szkoły mogą teraz konkretnie skupić się na zdobywaniu studentów, którzy staną się ich kolejnymi absolwentami i osiągną sukces.